Setiap kali melintas di papan iklan rokok Djarum, saya selalu takjub, takjub dengan bagaimana kapitalisme mencoba membentuk realitas dari sekotak racun bernama rokok. Djarum BLACK adalah varian produk yang coba dijual oleh pabrik rokok ini, dan iklan seharusnya menjadi komunikasi yang wajar antara penjual dengan (calon) pembeli. Tetapi di tangan kapitalisme, makna begitu mudah direproduksi dan dimanipulasi dengan menggunakan tanda/simbol. Inilah yang (barangkali) oleh pemikir post-strukturalis Jean Boudrillard disebut sebagai simulacrum (simulasi).
Iklan Djarum BLACK menurut saya adalah contoh paling sempurna dari simulasi tersebut. Iklan tersebut mencoba menghubungkan realitas simbol BLACK dengan makna SPEED dan POWER, dua simbol yang dalam realitas alami/harfiah tidak berhubungan sama sekali. Tetapi karena setiap hari kita dibombardir dengan tag: think BLACK, think SPEED and POWER!, maka terbentuklah sebuah persepsi bahwa hubungan tanda tersebut mempunyai pertalian makna yang wajar, dan kemudian logis?, sehingga kemudian banyak stiker BLACK ditempel pada mobil-mobil. Tujuannya tentu saja untuk memberikan citra bahwa mobil tersebut mempunyai speed dan power yang mumpuni.
Pada tahap inilah realitas dan tanda menjadi jungkir balik, bukan realitas yang menciptakan tanda, tetapi tanda dikomodifikasi sedemikian rupa sehingga membentuk realitas bawah sadar kita. Inilah kemudian, pada tahap yang paling kronis, disebut oleh Boudrillard sebagai hyperreal (Hiper Realitas).
Hiper Realitas pulalah yang (barangkali) turut melahirkan Hypermarket (lho..?) sebuah pasar “semu”, dimana tidak ada tawar menawar yang seimbang, dimana pembeli tidak dalam posisi sejajar dengan penjual, yang ada adalah bujuk rayu dan, lagi-lagi, manipulasi simbol.
(iseng nulis yang diilhami pertanyaan anakku: “Lho ayah,.. itu mobil kok tulisannya black, kan warnanya merah??)
